Facebook n'a pas encore mis en œuvre la redoutable nouvelle interface (ou du moins pas dans les termes dans lesquels elle a été présentée), mais a lancé un nouvel algorithme qui a plus ou moins le même effet : la pénalisation de tous les messages des pages non promues au profit de contenus jugés plus "personnels". Désormais, la vulgate officielle est que l'intention de Facebook est de rendre à la plateforme son rôle initial de moyen de partage avec les amis et les connaissances, créant ainsi une expérience plus enrichissante pour les utilisateurs. La réalité triviale est que le social, à travers le nouvel algorithme, choisit de pénaliser tout contenu lié à des pages professionnelles ou commerciales qui n'apportent pas un gain immédiat sous forme d'annonce.
En bref, le but de ce changement est économique, et non moral (vous vous souvenez de la bataille promise contre les " fake news " ? Exactement). Facebook n'est pas un service public et il n'y a aucune raison pour qu'il ne tire pas profit de son succès, mais si l'on considère que pour de nombreux utilisateurs, il est devenu le premier sinon le seul organe d'information, il est légitime que ceux qui gèrent des pages de petite ou moyenne taille soient au moins perturbés par ce dernier choix, qui force la main au monopole de la communication en ligne.
Qualité contre quantité : la défense du nouvel algorithme Facebook
Si nous voulons trouver un petit argument en faveur de cette nouvelle politique de Facebook, nous pourrions nous référer à une partie de la déclaration officielle, dans laquelle l'entreprise se dit prête à accepter que les utilisateurs passent moins de temps sur la plateforme, tant que le temps qu'ils y passent est significatif et bien utilisé.
En substance, il s'agirait de privilégier la
qualité des interactions pour préserver sa visibilité par rapport au nombre de followers ou de likes. Une stratégie très similaire à celle de Youtube en 2012, lorsque la monétisation était liée au temps de visionnage et non plus aux vues individuelles. Du point de vue de ceux qui s'occupent de contenu, il s'agit d'un principe juste sur n'importe quelle plateforme et vous ne devriez pas être forcé par une plateforme à produire un contenu significatif et intéressant pour le public. Et de toute façon, ce n'est pas le cas car, nous le savons, Facebook ne veut pas vous forcer à être intéressant, mais à investir davantage dans les annonces.
Plan B pour votre entreprise : échapper à Facebook ?
Commencez d'abord à travailler sur un plan B. L'histoire récente nous montre que lier sa survie à Facebook n'apporte pas de bénéfices à long terme à une entreprise. Même le jeu mondialement connu Farmville (et la société Zynga qui l'a produit), après avoir connu une croissance fulgurante et des revenus sans précédent grâce à son application Facebook, s'est arrêté net lorsque le réseau social a modifié sa politique concernant les applications tierces. Les résultats pour le géant naissant du jeu ont été désastreux, notamment parce que la société a choisi de tenter la voie de la renégociation du partenariat, au lieu de créer un "abri" alternatif. La morale de l'histoire ? Facebook peut rester votre principale source de promotion et d'acquisition de trafic pour le moment, mais vous devriez essayer de regarder autour de vous et commencer à élaborer une stratégie alternative.
S'il est physiologique que les utilisateurs cherchent à nouveau à accéder au contenu médiatique (également fortement affecté par le nouvel algorithme), il est beaucoup moins probable qu'ils se mettent intentionnellement à la recherche de contenu commercial et promotionnel. C'est pourquoi il est important d'établir une relation de confiance entre le public et la marque par d'autres moyens. Vous pouvez faire référence à d'autres médias sociaux, comme Twitter ou Instagram (qui appartient toujours à Facebook), ou vous rabattre sur des moyens que certains considèrent comme obsolètes mais qui restent efficaces s'ils sont bien utilisés, comme une bonne newsletter.
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Autre choix : s'adapter pour survivre sur Facebook
À la base du nouvel algorithme se trouve une forte préférence accordée aux messages personnels des amis, plutôt qu'au contenu des pages. Cela signifie que même les fans d'une page peuvent ne pas voir son contenu. Les messages les plus consultés (car favorisés par l'algorithme) seront ceux que les utilisateurs individuels choisiront de partager sur leurs profils personnels et c'est dans cette direction que le contenu produit doit aller, pour maintenir un engagement élevé. L'objectif de chaque page sera donc de produire un contenu qui invite au partage, qui suscite non seulement l'intérêt, mais aussi une forte envie de communiquer aux autres ce qui vient d'être vu ou lu. Cela signifie que le contenu doit être bien pensé, intelligent, original, visuellement attrayant et pertinent pour ceux qui le lisent.
En substance, si exceptionnel que quiconque le voit ne pourra l'ignorer. Bien sûr, il n'est pas facile de maintenir un niveau constant de production de contenu exceptionnel. Cependant, il peut être intéressant de poster moins, mais mieux, en se consacrant à la création de contenus plus complexes, de préférence des vidéos (qui font toujours partie des contenus favorisés par l'algorithme, surtout si elles sont natives de la plateforme). En outre, une fois que le contenu est en ligne, il est important d'interagir directement et immédiatement avec le public, en répondant aux utilisateurs et en prenant part aux conversations. Bien qu'il soit moins important qu'avant, en fait, l'engagement organique que vous parvenez à générer influence toujours positivement l'algorithme, en augmentant les vues.
Apprendre à utiliser les groupes sur Facebook
La meilleure façon de s'assurer que vos utilisateurs reçoivent toutes les notifications concernant votre contenu est de les impliquer dans une communauté, ou un groupe Facebook. Cependant, il existe un facteur important qui ne doit pas être sous-estimé : la plupart des utilisateurs ont besoin d'une bonne raison pour rejoindre un groupe Facebook et d'une raison encore plus grande pour y rester et interagir. L'ajout d'utilisateurs aléatoires sans leur consentement ne contribuera pas à accroître l'engagement sur votre page. En revanche, si un utilisateur est intéressé par le contenu d'un groupe, aucun algorithme ne peut l'aider : tout le monde sait désormais comment activer ou désactiver les notifications, et les groupes favoris sont toujours à portée de main.
Il est donc temps de penser réellement en termes de communauté et de vous poser les bonnes questions pour mieux connaître votre cible :
- Qu'est-ce qui intéresse votre public cible ?
- Quelles informations votre public cible trouve-t-il intéressantes, que veut-il vraiment savoir, que recherche-t-il et que commente-t-il régulièrement ?
- Répondez à ces questions pour déterminer l'objet de votre groupe Facebook et, une fois que vous avez établi des lignes directrices, respectez-les.
- N'autorisez pas de contenu dans votre groupe qui pourrait être considéré comme du spam (sans parler du spam des membres de votre groupe)
- Partagez des informations vraiment intéressantes
- Demandez souvent l'avis des membres. Cela vous aidera à créer un dialogue durable et significatif sur votre produit.
Investissez un peu dans Facebook
Et d'investir davantage dans la publicité, du moins au début. Lorsque la plupart des pages qui s'appuyaient sur la diffusion d'une myriade de contenus destinés à faire des chiffres plutôt qu'à générer de l'intérêt, il est probable que l'algorithme lui-même se remette à faciliter les pages qui restent actives. En attendant, pour rester à flot, pensez à augmenter un peu vos dépenses publicitaires sur la plateforme.